Oktobrska revolucija je prinesla revolucijo tudi v reklame

Po letu 1917 je klasične reklame začela nadomeščati družbena in politična propaganda.

Po letu 1917 je klasične reklame začela nadomeščati družbena in politična propaganda.

ITAR-TASS
Medtem ko so oglaševalci na Zahodu prodajali izdelke, so bile reklame v ZSSR bolj zaznamovane z družbeno-političnimi temami. V Sovjetski zvezi je reklame skoraj vedno ustvarjala država.

V Ruskem cesarstvu so do leta 1917 podobno kot na Zahodu cvetele reklame za prodajo izdelkov: napisi, plakati, objave v časopisih in revijah ... Vse pa se je spremenilo z oktobrsko revolucijo, ki je ukinila zasebno lastnino in postavila nova pravila igre. Sovjetska zveza je uvedla plansko gospodarstvo in je bila proti konkurenci. Takšno gospodarstvo ni potrebovalo komercialnih reklam, ker to ni bilo v skladu z naravo sistema. Sta se pa razcveteli družbena reklama in propaganda. Ideologiji in vsemu, kar je bilo z njo povezano, so v Sovjetski zvezi namenjali še posebej veliko pozornosti.

Revolucionarne reklame

»Ko so boljševiki prišli na oblast, so skupaj z dobro znanimi dekreti, kot sta Dekret o zemlji in Dekret o miru, izdali tudi dokument, ki bi mu lahko rekli 'dekret o reklamah',« pripoveduje profesorica Visoke ekonomske šole Svetlana Šomova. »Že novembra 1917 je Lenin podpisal Dekret o uvedbi državnega monopola na objave. Od takrat naprej se je tiskanje izdaj za denar v periodičnem tisku objavljajo po naročilu države in je bilo mogoče le v medijih vlade ali Sovjeta narodnih komisarjev. Ukrep je takoj zaustavil svoboden pretok informacij, oglaševanje se je znašlo pod nadzorom države,« pojasnjuje Šomova.

Mlada sovjetska republika je imela množico sovražnikov, tako zunanjih kot notranjih. Te razmere so pred oglaševalce postavile nove naloge, ki so bile predvsem politične. Pojavili so se plakati, ki so postali klasični vzorci sovjetske propagande med Državljansko vojno, kot sta »Si se javil za prostovoljca?« in »Bij bele z rdečim klinom!«.Treba se je bilo boriti z množično nepismenostjo. Država je potrebovala kredite in ljudi je bilo treba prepričati, da kupujejo državne obveznice. Vse te naloge so morali reševati oglaševalci in agitatorji. Kljub pomanjkanju hrane in opustošenju boljševiki niso varčevali pri agitaciji. Pojavili so se agitacijski vlaki in parniki, ki so potovali po državi in agitirali za novo oblast. K agitaciji so pritegnili najboljše sile, kot je veliki pesnik Vladimir Majakovski, ki je sodeloval v Oknih satire RASTI – seriji agitacijskih plakatov s privlačnimi pozivi v rimah.

Nova ekonomska politika

V začetku dvajsetih let se je začelo kratko obdobje NEP-a (Nove ekonomske politike), v katerem so boljševiki začasno dovolili zasebno proizvodnjo in trgovino. To je bila doba dragih restavracij, krzna in šampanjca, določene stopnje razkošnega buržoaznega življenja, ki je obstajalo pred revolucijo.

Po zaslugi določene svobodne trgovine je za nekaj trenutkov oživela reklamna umetnost. Pojavilo se je zavezništvo »konstruktorjev reklam« dveh avantgardistov: futurista Majakovskega in Aleksandra Rodčenka. »Reklame Rodčenka in Majakovskega so narejene v slogu konstruktivizma. Prej kot preostali svet so imele izrazito značilen modernistični slog z natančno premišljenimi harmoničnimi barvami in žensko zaokroženimi črkami,« je za RBTH razložila Tatjana Kozlova, članica Zveze oblikovalcev Rusije. »Ravne stroge linije in privlačne ostre barve so predstavljale umetniški preboj, plakati so sporočali ljudem, da sedaj živimo drugače. Drugod po svetu takšne estetike še ni bilo. Za ruske konstruktivistične plakate se še danes zanimajo po vsem svetu,« je dodala. Sovjetski reklamni plakati so še danes močno cenjeni na dražbah po vsem svetu.

Vojna in povojno obdobje

Največji oglaševalci med Veliko domovinsko vojno so bili Kukriniksi (Mihail Kuprijanov, Porfirij Krilov in Nikolaj Sokolov) in Boris Efimov (živel je do leta 2008 in dočakal 109 let). Bili so avtorji protifašističnih plakatov, za revije so risali protivojne karikature. Na enem od plakatov je bilo mogoče videti naciste, kako korakajo in se postopoma spreminjajo v nagrobne križe.

Reklame so sledile času. »Reklama se razvija v prostranstvu, v katerem jo pustijo. Po revoluciji je cvetela politična reklama, v dvajsetih in tridesetih letih družbena reklama (za družbene cilje, kot je denimo boj proti nepismenosti). Po Veliki domovinski vojni je prevladal proizvodni plakat na temo »Obnovimo narodno gospodarstvo!«. V 50. in 60. letih, ko se je industrija že počutila samozavestno, so se začele razvijati vitrine, razstave, znaki za izdelke, trgovski plakati ...« razlaga Svetlana Šomova.

Razvoj televizije

V 60. in 70. letih so reklame osvajale televizijo. V Sovjetski zvezi ni bilo komercialnih televizijskih postaj, temveč je vse kanale financirala država. TV programi nikoli niso bili skrajno nabiti z reklamnimi premori. Reklame so bile mogoče le med programi, praviloma v obliki kratkih spoznavnih filmov, ne pa v obliki tradicionalnih pol minutnih posnetkov, na katere smo navajeni danes.

Primer: V reklamnem filmu za avtomobil Zaporožec je voznik pripovedoval o njegovih prednostih, sledil je intervju z direktorjem avtomobilskega salona, ki se je pritoževal, da izdelujejo premalo novih avtomobilov in morajo prodajati prejšnje modele ... »Glavni cilj reklam ni bilo pospeševanje prodaje izdelkov in storitev. Življenje je bilo daleč od razkošja in izobilja, oglaševalska dejavnost pa je imela predvsem informativno in vzgojno (ustvarjanje vzorcev obnašanja) funkcijo ter funkcijo ustvarjanja kulturnih praks,« pojasnjuje Šomova. Plakati in transparenti na javnih mestih so oblikovali vsakdanje življenje. Mnogi se iz otroštva spomnijo plakatov, kot sta »Kruh je ljudsko dobro – skrbite za kruh« ali »Ko greste ven, ugasnite luč«, ki so ljudi učili pravilnega obnašanja in vzpostavljali sisteme vrednot.

Obstajale so tudi komercialne reklame, vendar navadno ni šlo za posamezne izdelke, ampak predvsem za mreže državnega zavarovanja, turističnega sistema Inturist, državne banke, letalske družbe Aeroflot. Reklamna kampanja pod sloganom »Letite z letali Aeroflota« je bila med drugim usmerjena tudi na tujce, ki so uporabljali usluge tega letalskega prevoznika, ki je bil edini v Sovjetski zvezi.

Glasnost in perestrojka

Leta 1985 je v državi na oblast prišel Mihail Gorbačov, ki je začel s politiko postopne liberalizacije. V medije se je vrnila kritika družbenih pomanjkljivosti, pojavili so se televizijske povezave z ZDA, pogumni mladinski programi, kjer mladi niso govorili v predpisanem jeziku, ampak so se neformalno pogovarjali o aktualnih temah. Država je dovolila zasebno podjetniško dejavnost, oglaševanje je postajalo vse bolj komercialno in vse boj podobno reklamam na Zahodu. Prve reklame so bile zaradi pomanjkanja izkušenj nekoliko naivne, a se je sovjetsko in potem rusko medijsko prostranstvo počasi začelo zlivati s svetovnim, kulturne razlike pa so začele izginjati.

© Rossijskaja Gazeta. Vse pravice pridržane.