"Posneti moram TikTok video, a za to boste morali leči na tla … Kdo je pripravljen, dvignite roke," pravi Danja Milohin, 19-letni mladenič v roza majici in Adidas kapi sredi Mednarodnega gospodarskega foruma v Sankt Peterburgu – glavnega poslovnega foruma v Rusiji, kjer se pred gosti pojavi tudi predsednik Vladimir Putin, vstopnica pa je letos stala skoraj milijon rubljev (11.550 evrov).
In roke dvignejo prav vsi, vključno z direktorjem marketinga pri Sberbanku, podpredsednikom ruskega Aliexpressa ter nekdanjim predsedniškim kandidatom. Čez nekaj sekund se ljudje v suknjičih in srajcah uležejo na tla konferenčne dvorane, nekateri z nogami na stolih. Milohin sam se uleže na mizo. To nenavadno predstavo na dogodku takšnega nivoja je posnelo na desetine kamer.
"Na nekem resnem dogodku"
Milohin je eden najbolj priljubljenih ruskih tiktokerjev z 12,9 milijona sledilcev. Po podatkih revije Forbes zasluži dva milijona rubljev na mesec (okoli 23.000 evrov). Leta 2020 je prejel nagrado GQ za "Odkritje leta". Na svojem profilu objavlja plesne videe, posnetke svojih pesmi, šal in izzivov. Bolj kot šokirajo, boljše je. Na tem istem gospodarskem forumu je po koncu debate in snemanja za TikTok pobegnil pred novinarji z obrazložitvijo "Lulat moram". Del občinstva je razburila že njegova pojava na dogodku: "To je že nadrealistično! Mali se ni izkazal z delom ampak s ceneno popularnostjo na družbenih omrežjih."
A še pred kratkim si niti sam Milohin ni mogel predstavljati, da bo postal tako priljubljen. Pred dvema letoma je delal v nekem lokalu na jugu Rusije v Anapi, kradel po trgovinah "za zabavo" in ves denar zapravljal za droge.
Naporen najstnik
Jekaterina Česnokova / Sputnik
Danja Milohin je od svojega 3. do 13. leta skupaj z bratom Iljo živel v sirotišnici v Orenburgu, kamor ju je pripeljala lastna mati. Ta se je ločila od moža zaradi njegove odvisnosti od alkohola in se odločila, da sama ne more vzgajati otrok. Teh deset let se Danja nerad spominja. Med najbolj bolečimi spomini so pretepi in nezmožnost prehranjevanja izven uradnih obrokov. "Prvih nekaj dni, potem ko so me odpeljali iz sirotišnice, mi je bilo zelo nenavadno, da me nihče ne tepe za to, ker sem dobil slabo oceno. Tam so pretepali vse, takšna je bila pač vzgoja. Tepli so po obrazu, dajali klofute. Vzgojitelj je lahko vzel palico ali kolebnico in dal po dva udarca – da se ne bi preveč videlo," je razlagal Danja v intervjuju za YouTube kanal Puška.
Vjačeslav Prokofjev / TASS
Milohina in njegovega brata sta posvojila podjetnika Dmitrij in Jelena Tjulenjeva. V družini je takrat že bilo pet otrok, živeli so v predmestju Orenburga. Brata sta najprej prišla živeti k njim, nato pa so se vsi skupaj preselili v Anapo ob črnomorsko obalo. A odnosi v novi družini se niso dobro razvili. Danja je bil težaven najstnik – ni se hotel učiti, začel je piti in kaditi, ponoči se ni vračal domov. K Tjulenjevim je domov neprestano hodila policija. Glavni razlog konfliktov je bilo Danjevo zavračanje učenja.
"Nič drugega me ni zanimalo, razen tega, kako zaslužiti preko interneta. To sta mi prepovedala, jaz pa se nisem hotel učiti, nikakor mi ni šlo." Kot pravi Danja, se je zavoljo kompromisa vseeno vpisal na tehnično šolo za avtomehanika in se preselil v dijaški dom. Daleč stran od oči krušnih staršev je začel za zabavo krasti čokoladice, žvečilke in druge malenkosti iz trgovin, ko so ga dobili, pa se je lagal, da nima kaj za jesti. Mesa in kosmičev, ki sta mu jih pošiljala starša, se mu ni dalo pripravljati.
Pri 16. letih je začel jemati mamila in pričel vsem razlagati, kako bo postal bloger. Naredil si je profil na omrežju Vkontakte in začel objavljati vse po vrsti; fotografije iz supermarketa, kjer sedi v vozičku, polnem instant rezancev, in selfieje brez majice. Dal si je izdelati tetovaže in se pobarval na svetlo ter z skušal z zunanjim izgledom privabljati pozornost. Pri 17. je nabral 2.000 sledilcev in si napravil profil na Instagramu, kjer je, kot sam priznava, začel goljufati ljudi za denar: prodajati oglaševanje, ki ga nato ni izvajal, z gotovino kupovati prepovedane stvari itd. Kasneje je v intervjuju na vprašanje "Torej si ljudi goljufal samo zaradi zabave?" odgovoril z "Da, tako je."
Razen družbenih omrežij je Milohin prodajal balone, delil letake, a nikjer ni ostal dolgo, saj mu je "postalo dolgčas". Poleti 2019 mu je krušni oče Dmitrij uredil prvo resno zaposlitev natakarja v lokalu, a že čez dva meseca je Danja namerno sprovociral, da so ga odpustili. Več časa je hotel preživeti s prijatelji. Takrat je odkril TikTok in začel objavljati tja "vse, kar je prišlo na pamet". Publiki je postal všeč – delal je grimase na kameri, se norčeval iz drugih tiktokerjev, pel na playback.
Jekaterina Česnokova / Sputnik
"Krušni oče mi je razkril majhno skrivnost – razmišljaj materialno. In jaz sem v to začel verjeti. Vsak večer sem si pisal na listek – ’Jaz sem najbolj priljubljen fant na svetu, najboljše izgledam, z mano se je zabavno pogovarjati, imam ogromno prijateljev’," razlaga Danja. Želel si je preseliti v Moskvo. Čim je postal polnoleten, je od države prejel subvencijo 200.000 rubljev (2.300 evrov), namenjeno sirotam, z denarjem kupil nov telefon in letalsko karto do Moskve, vezi z družino, tudi z bratom Iljo, pa je pretrgal.
Prvi ljubljenec Rusije
"Vse sem dal na kocko. Bodisi bi mi uspelo, ali pa ne bi bilo več smisla živeti," danes o svoji odločitvi razlaga Milohin. In uspelo mu je – njegov pristop je publiki postal všeč. Decembra 2019 je že imel 700.000 sledilcev na TikToku in 150.000 na Instagramu. Priljubljenost mu je še dodatno narasla po intervjuju, v katerem je razlagal o težkem otroštvu, in ki si ga je ogledalo več kot 6 milijonov ljudi. Zanimanje je privabil tudi s poigravanjem z biseksualnostjo. Danja sam pravi, da je heteroseksualen, a da mu odnosi s fanti prav tako zbujajo pozornost. Izpovedi zaljubljenosti mu v komentarjih pišejo tako najstnice kot najstniki.
Sputnik
V stik z Milohinom je nato stopil Jaroslav Andrejev, ustanovitelj oglaševalske agencije WildJam, ki se specializira na delo z blogerji. Povabili so ga v skupnost prvih ruskih TikTok ustvarjalcev Dreamhouse, kjer po modelu ameriškega projekta Hype House skupaj živi in dela več tiktokerjev, pri čemer snemajo lastne vsebine in vsebine za "dom", ter si na ta način med sabo širijo publiko in ugled. Danja in še en partner sta bila zadolžena za selekcijo stanovalcev in ustvarjanje vsebine. Sprva se je Andrejev, kot sam priznava, pripravljal na to, da bo projekt na začetku delal izgubo, a dom tiktokerjev je že čez pol leta začel kovati dobiček.
Leta 2020 med karanteno je Milohinu prišla v glavo ideja, napisati humoristično pesem z naslovom Doma sem. Verz "Ugani, kje sem? Doma sem." se je navezoval na režim samoizolacije. Tiktokerji so pesem napisali v enem dnevu, njen kratek izsek pa je postal viralen, uporabniki pa so na ta komad posneli še 1,3 milijona posnetkov. Milohin je nato zadevo popeljal še korak naprej in posnel spot, ki ima trenutno 28 milijonov ogledov na YouTubu.
Medtem je Milohin, kakor sam pravi, tudi prenehal z mamili: "Enkrat sem se predoziral, nakar nisem mogel normalno spati, v glavi pa mi je odzvanjalo ’mmmmm’. Popolnoma me je odpeljalo. Tega sem se prestrašil."
"Saj razumeš, da kot nekoga, ki slovi kot narkoman, velike blagovne znamke ne bodo kontaktirale?" So ga vprašali v intervjuju za kanal Puška. "Če ne bodo, pač ne bodo. Ne bodo prvi, ne bodo drugi, tretji pa morda bodo," jim je odgovoril in kmalu tudi dokazal, da ima prav. Po uspehu z glasbenim spotom so k njemu prišli veliki oglaševalci, kot so PepsiCo, Honor, Huawei in druga podjetja. Za enega svojih obrazov ga je napravil tudi Sberbank.
"Nobeno presenečenje ni, da rabijo tudi takšnega vplivneža z družbenih omrežij, kot je Danja Milohin. Sama blagovna znamka od njega konkretno sicer nima nič, a Sberbank s tem pošilja sporočilo v smislu ’poglejte, vsi so z nami, tako najstniki kot upokojenci, povsod smo in za vse,’" meni Anton Bulanov, strokovnjak Centra za razvoj marketinga pri Višji šoli ekonomike.
Sam Milohin je isto prepričan, da se lahko z večmilijonskim občinstvom loti kateregakoli posla. Danes razvija glasbeno kariero, pri čemer odkrito zatrjuje, da mu ni treba dejansko znati peti. "Zakaj pa? Želim si peti, a se mi ne da tratiti časa za učenje. Danes je na voljo avtotuner, z njim je možno prirediti vse."
Sebe opiše z naslednjimi besedami: "V ničemer nisem profesionalec – razen v značaju. Značajsko sem profesionalec." Pred kratkim si je za svoj 19. rojstni dan kupil Maybacha za 10 milijonov rubljev in izdal 21 skladb v solo izvedbah in kolaboracijah z znanimi hiphop izvajalci in blogerji.